女性卫生用品市场分析
日期：2018-07-10 / 来源：http://jinwangjituan.com/news_article?news_id=14
女性卫生用品市场分析
在发达国家，为了吸引新的年轻顾客，各大品牌采取的营销策略专注于打破“经期禁忌”的传统观念，让人们对待经期的态度更加正常化，也就是所说的“月经议题正常化”。在卫生棉条广告中出现身穿白色裤子的女性，这样的时代已经一去不复返。如今的营销活动让活跃的女性讲述她们第一次来月经时发生的故事，她们为什么不需要为月经而感到羞耻，以及它是如何自然地成为女性生活的一部分。这种策略的一个重要组成部分就是通过有关该主题的讨论和视频向社交媒体上的女性进行宣传。
2010年，金佰利（Kimberly-Clark）意图改变人们对经期存在的耻辱和刻板的印象，因而推出了U by Kotex产品。“这是人体天生具有的功能，而我们非常需要女性卫生用品来管理这些功能，”金佰利U by Kotex品牌经理Kade Applegate说，“传统上，这一类别的营销活动都选择隐喻的手法和模糊的描述，而不是直白的、感同身受的、创造性的和创新的解决方案。”
U by Kotex一直试图通过社交媒体和其他渠道与消费者建立关于经期以及她们的体会的健康对话。为了实现这一目标，该品牌采取的一种方式是推出“The Period Projects”活动。Applegate说，该活动为年轻女性发声，让她们做出改变，甚至在纽约第五大道出现了全球第一个和经期产品有关的快闪店（Pop-Up Shop）。在这次活动中，女性如果购买了U by Kotex和其他女企业家公司的产品，这些公司将会为无家可归的女性提供支持。同时，在快闪店中，女性们也分享了自己独特的经期故事，然后将其编辑成视频再通过U by Kotex的社交渠道发布。
在大西洋的另一边，瑞典Essity公司（前身为爱生雅SCA卫生用品业务）在瑞典、挪威、丹麦、芬兰、荷兰和英国推出了“bloodnormal”活动。“bloodnormal”的影片在现实生活场景中拍摄了一系列年轻女性，她们在身处经期时仍会继续正常的日常生活。该影片敏感地描绘了女性每个月都会经历的这段日常旅程；表明了经期——无论各种形式——都是正常的，并且也应该如此。
Essity旗下的Bodyform推出了一支新广告，画面中只见有人将模仿血迹的红色液体倾倒在卫生棉上，而不是一般广告常见的蓝色液体。这样的改变虽然看起来没有什么，却是“月经议题正常化”的重要一步。
拿卫生棉要遮遮掩掩、谈论月经话题必须婉转代称，Bodyform相信这些现象都会导致月经污名化。根据Bodyform做的调查，有 20%的女性认为无法公开讨论月经的话题，会让她们的信心受损，有另外 42%的人相信，如果对月经话题的沉默持续下去，就会让那些还没长大的女性信心受到威胁。为了让社会大众能够用更平常的目光来谈论月经的日常大小事，Bodyform推出了这样“正常流血”的广告。Essity表示，它们这么做是想要挑战社会中对月经的负面标签，也希望可以让现在的年轻女孩在面临生理上的转变时，不会那么害怕、尴尬、疑惑。
“我们相信这就像其他社会禁忌，当越多人看见它们，这个议题就越显得正常。”Essity的女性护理业务营销和传播总监Tanja Grubner说，“我们希望通过开展一场解决禁忌问题的运动，来引领人们在日常生活中真实而诚实地积极面对经期，这是我们认为自己应该为社会而做的正确事情。”
与此同时，宝洁公司继续执行其通过“LikeAGirl”社交媒体活动来吸引年轻女性的战略，该活动旨在保持年轻女性的活跃和自信，而进入青春期和初次来月经是她们自信心最低的时刻。
Always（护舒宝）最新的Confidence & Puberty调查显示，一半的女孩因在青春期恐惧失败而感到失去活力。为了帮助年轻女性在事情发生的时候接受失败，并将其作为建立信心的工具，Always最近与导演Lucy Luscombe合作，展示女孩对失败的感受，尤其是在青春期时。这个影片跟随着一群女孩在学校度过了一天。
“我记得很多次当我感到害怕失败时会尽量避免它，但我受到在拍摄这段影片期间遇到的这些女孩的启发，”Luscombe说，“我期望，这段影片可以帮助我们重新思考面对挫折的方式，并鼓励每个看到这个影片的女孩建立自信并继续前进。”最近，Always与零售业巨头Target合作来支持Girls on Run非营利组织。作为此次合作的一部分，Target和Always向该组织捐赠100万美元。这笔捐款将为该组织提供财务支持。
“Always的‘LikeAGirl’活动的目的是让青春期女孩重拾自信，这就是为什么我们很高兴能与Target在这个项目上进行合作，”宝洁Always品牌总监Amanda Hill说，“我们知道，这些资金将使更多的青春期女孩受益，为她们提供必要的工具，帮助她们在青春期以及之后的时期中保持自信。”
作者：www.jinwangjituan.com
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